Le marketing des associations
humanitaires
Introduction
Les associations sanitaires et sociales
sont les héritières modernes des oeuvres privées et
incarnent une longue tradition d'assistance, de bienfaisance et d'entraide.
Cette tradition remonte pour le moins
au moyen-âge, et trouve l'une de ses sources principales dans les
valeurs religieuses. L'aide aux indigents, le secours aux malades, l'assistance
aux faibles sont des thèmes constants de l'enseignement des Eglises;
ils se sont incarnés selon les époques, dans des institutions
telles que les hospices et hôpitaux (dont la fonction soignante n'est
apparue que tardivement), les oeuvres paroissiales de tous ordres, les
confréreries spécialisées dans tel ou tel type d'assistance,
etc...
La mise en place, puis la généralisation
en 1945 de systèmes d'assurances sociales obligatoires ont marqué
un tournant décisif dans l'histoire de la protection sanitaire et
sociale des groupes et des individus, en transformant des assistés
en "ayant-droit".
Pour autant, le recours aux oeuvres
et associations pour accueillir les personnes malades, handicapées,
déshéritées, pour développer de nouveaux types
de services et d'action, s'est révélé particulièrement
judicieux et adapté, dés lors qu'il a permis la mobilisation
des savoir-faire et des énergies conjuguées de professionnels
et de bénévoles.
Les associations, depuis qu'elles
existent, ont adopté successivement quatre techniques de communication:
-la communication ascendante,
-la communication descendante,
-la communication horizontale,
-la communication sociale,
Toutes les associations ne se retrouveront
pas forcément dans cette classification, cependant chacune d'entre
elles a pu utiliser certains éléments de ces techniques de
communication.
En fait, celles-ci ne sont pas l'importation
pure et simple d'outils extérieurs au monde associatif mais correspondent
, bien au contraire, à un stade précis du développement
des associations.
1. Première
moitié du XX° siècle
Cette époque est celle de
l'information descendante. L'association peut-être comparée
à un missionaire qui transmet ses valeurs à son public par
le haut. Autrement dit, l'association fournit de l'information, rend compte
de ses réalisations ou de ses difficultés mais ne se soumet
pas aux critiques extérieures, au "feed-back".
Dans cette optique, la communication
a un double objetif:
-un objectif d'éducation populaire,
qui consiste à s'adresser à des travailleurs ou a des pauvres
qui n'ont pas le temps de se cultiver; la tâche des éducateurs
est donc de conquérir et d'organiser les temps de loisirs.
-un objectif plus large, qui consiste
à donner à tous l'instruction et la formation nécessaires,
afin qu'ils deviennent des citoyens aptes à participer à
la vie de la nation, à les sortir de leur ignorance, à lutter
contre l'obscurantisme, enfin à assurer leur salut sur terre.
Cette notion de hiérarchie,
de verticalité dans la communication est d'ailleurs fortement liée
à l'organisation sociale en vigueur.
Ainsi avec l'institution obligatoire
des congés payés en 1936, la notion de temps libre donne
au secteur du tourisme la possibilité de se développer. De
même, l'institution du régime de sécurité sociale
en 1945 a une influence tout aussi bénéfique sur l'ensemble
du secteur sanitaire et social.
A cette époque, la communication
est donc largement propagandiste et les moyens utilisés sont sommaires.
Elle devient inégale, marquée
par la volonté de l'émetteur, l'association, de soumettre
le récepteur, ses publics, à ses attentes et à ses
objectifs.
2. La communication
ascendante des années 1960
Au début des annés
1960, l'urbanisation croissante ainsi que le développement de la
société de consommation engendrent de nouveaux besoins. Les
associations interviennent comme des agents de démocratisation de
la vie publique locale. Elles permettent ainsi aux personnalités
locales d'accéder à des responsabilités importantes
et s'appuient sur leurs compétences.
C'est l'époque de l'information
ascendante: l'association s'efforce de comprendre, intégrer, orienter
pour mieux diriger. Elle fait remonter l'information, c'est-à-dire
les préoccupations des publics qu'elle veut toucher.Les moyens utilisés
pour communiquer se perfectionnent: il s'agit de créer des systèmes
d'écoute afin d'enregistrer et de répondre à la demande
sociale. Cependant, les techniques de communication restent encore limitées.
3. La communication
horizontale des années 1970.
Cette période est celle du
mouvement social et de l'expérimentation qui viennent bousculer
les associations traditionnelles. Mai 1968 introduit de nouveaux acteurs:
le féminisme, l'écologie, les mouvements de jeunesse et d'immigrés,
les mouvements régionalistes et autonomistes.
L'idéologie dominante consiste
en une communication dite horizontale ou communautaire qui vise à
donner aux exclus de la communication le droit et l'accés à
la parole. Cette forme de communication se traduit par l'apparition de
nouveaux supports tels que le super 8, la vidéo militante, la presse
locale associative, les radios-pirates.
Pourtant, c'est au cours de cette
même période qu'apparaît la notion de segmentation des
marchés. On ne peut s'ajuster à tous les types de marchés:
il faut cibler ou segmenter ceux-ci, s'adresser à des publics différenciés
et bien déterminés.
L'asssociation découvre alors
l'étude de marché: elle prend conscience du fait qu'elle
ne peut comprendre un marché sans procéder en pemanence à
des études de motivation sur les goûts et les besoins de ses
publics.
4. La communication
sociale des années 1980/1990
En quelques années, plusieurs
facteurs contribuent à modifier le paysage associatif, simultanément.
-l'apparition de nouvelles associations
telles que Médecins Sans Frontière (M.S.F.), l'Association
Internationale Contre la Faim (A.I.C.F.) , S.O.S Racisme, les Restaurants
du Coeur, qui n'hésitent pas à adopter une stratégie
de développement volontairement aggressive par le biais de l'utilisation
massive des médias.
-l'apparition et le développement
des techniques issues du marketing direct telles que le mailing, l'informatisation
des fichiers.
- la mondialisation de certains appels
à la solidarité par le biais de la télévision
et des satellites ("Band Aid", concerts au profit d'Amnesty International,
etc...)
Le monde associatif évoule,
passant trés progressivement du stade artisanal à celui de
l'industrialisation et devient un secteur économique autonome.
Il se structure et se dote d'institutions
financières qui lui sont propres: banques (dont le crédit
coopératif), mutuelles, sociétés de garanties.
Au cours de cette période,
un autre facteur qui est celui de la crise économique, incite fortement
les associations à acquérir un professionalisme accru. En
effet, celles-ci doivent faire-face à un amenuisement sensible des
possibilités de subventions de l'état et trouver d'autres
sources de financement telles que l'autofinancement , pour demeurer indépendantes.
Ainsi, le secteur associatif doit
produire son propre savoir faire, c'est-à-dire être capable
d'apporter des solutions optimales en terme de qualité, de coûts
et de délais, aux demandes exprimées.
Cette transformation des habitudes,
si elle ne se limite pas aux trentes premières associations qui
attirent à elles les deux tiers des dons des français, peut
être facilement stigmatisée chez celles-ci. Parce que ce sont
elles qui ont initié les changements et importé du secteur
privé de nouvelles techniques, c'est dans ces associations que l'évolution
a été la plus marquée et que les démarches
sont les plus affirmées.
I/ DEFINITION
ET PARTICULARITES DU MARKETING ASSOCIATIF
A/ Historique
1°) Un sous ensemble du marketing
social
L'exemple des Etats-Unis
2°) Le marketing humanitaire
B/ Les missions du marketing humanitaire
1°) Assurer le financement
2°) Mobiliser
3°) Informer
4°) Modifier les comportements
5°) Promouvoir l'association
6°) Amélioration des
prestations
C/ Les contraintes
1°) Le particulier et le don
Le marché du don
Qu'est-ce que le don ?
Typologie des dons
Les contre-motivations
2°) L'entreprise et le partenariat
Les différentes formes de
partenariat
Les enjeux
Les freins
3°) L'état et la subvention
D/ La dimension éthique
II/ Développement
du marketing dans les associations humanitaires
A/ Mobilisation de compétences
et de moyens
1°) Développement des
services marketing
2°) Concours d'agences privées
Excel
Cause première
Thematica
Le groupe Optimus
B/ La Méthode Jean Di Scuillo,
ou la traduction des principes
du marketing traditionnel en langage
associatif.
C/ Les stratégies
1°)Les Marketers
2°)Les Traditionnalistes
3°)Le cas particulier d'Amnesty
International
D/Les résultats
1°)Un fort développement
2°)La constitution de réseaux
III/
LES DEFIS DE DEMAIN/ RECOMANDATIONS
A/ LES DEFIS
1°) Gérer les flux de
ressources
Développer le marché
du don
Fidéliser les donateurs,
adhérents, bénévoles et salariés
Développer le mécénat
d'entreprise
2°) Se préparer à
une concurrence accrue
Ticket d'entrée de plus en
plus élevé
Vampirisation des ressources entre
quelques associations
Coûts de collecte en augmentation
3°) Des rapports ambigus avec
les médias
Surmédiatisation de certains
événements
Un levier difficile à contrôler
Une interdépendance trés
marquée
B/ Recommandations
1°) Adapter ses prestations
Améliorer l'efficacité
des actions menées
Proposer de nouvelles formes de
collaboration
Quelques idées de produits
2°) Instaurer des codes de déontologie
La charte des associations
Les chartes des prestataires
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
ANNEXES
I/ DEFINITION
II/
DEVELOPPEMENT
III/
DEFIS
CONCLUSION
1993,
Raphaël RICHARD, mémoire de fin d'études
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