Le marketing des associations
humanitaires
CONCLUSION
Mailings, scoring, campagnes de presse
sont donc autant de techniques que maîtrisent à présent
bon nombre d'associations. Elles ont emprunté et adapté à
leurs besoins ces outils du secteur privé.
Les actions des associations ont
sans conteste gagné en professionnalisme grâce au recrutement
de professionnels, à l'intégration de techniques de gestion
modernes et au concours de prestataires de services spécialisés.
Deux éléments freinent
cependant l'essor du marketing associatif:
1°) Les décisionnaires
ne possèdent que des connaissances générales du Marketing
Historiquement, les organisations
humanitaires sont dirigées par des conseils d'administration composés
de personnalités (souvent bénévoles) reconnues pour
leurs connaissances des causes soutenues par l'association, pour leur engagement
ou pour leur simple notoriété.
Il s'en suit que leur approche des
différents publics de l'association et surtout des stratégies
à mettre en oeuvre pour les atteindre reste la plupart du temps
insatisfaisante. Le pouvoir de décision sur les grandes orientations
est concentré entre les mains de quelques personnes, certes trËs
compétentes dans leur domaine ( souvent la "production" des services
humanitaires rendus par l'association), mais affichant un déficit
de compétences sur d'autres domaines (le marketing, par exemple)
Les opérationnels et surtout les fonctionnels deviennent alors de
simples exÈcutants qui mettent en oeuvre les politiques définies
au niveau supérieur.
Certaines associations sont fidèles
aux principes démocratiques: les assemblées générales
de leurs membres ou de leurs délégués se réunissent
au moins un fois par an et élisent leur reprÈsentants. On
pourrait penser que cette représentativité contribue à
amoindrir le problème ci-dessus évoqué. Il n'en est
rien puisque les "électeurs" ne sont pas davantage conscient des
impératifs du marché.
A ce dysfonctionnement, se superpose
un second problème
2°) Rares sont les associations
qui ont pris conscience de la nécessité de définir
et mettre en oeuvre une stratégie cohérente, un véritable
PROJET D'ASSOCIATION.
Il existe encore à l'heure
actuelle, en France, trop peu de véritables spécialistes
du marketing associatif. La plupart de ceux qui assument actuellement des
responsabilités, comme on l'a évoqué dans la seconde
partie, ont rarement bénéficié d'une formation académique
et, bien qu'ayant des origines professionnelles hétérogènes,
ils ont tous en commun - ou presque - de s'être formés sur
le tas et d'avoir progressivement développé un savoir-faire
en terrain inconnu.
Ce savoir faire concerne essentiellement
les produits et services de l'association, mais une réflexion globale,
qui, à la fois, raisonne sur le long terme, et intègre la
stratégie marketing et l'objet de l'association, est rarement menée
par ces pionniers.
La culture des associations se prête,
par ailleurs, mal à ce type de logique. Il y va de l'intégrité
de l'association. Quel avenir aurait une association qui serait à
la merci de ses publics (financiers, bénévoles, salariés)
et réagirait à leur moindre mouvement d'humeur comme peuvent
le faire les services commerciaux, qui se doivent d'adapter leur offre
aux besoins du public. ? L'essence même de l'association, c'est son
objet. Si son objet disparaÓt, celle-ci perd sa raison d'être.
La stratégie globale de l'association
a donc toujours adopté une technique de producteur, estimant que
la cause défendue et les formes de collaboration proposées
étaient suffisamment porteuses en elles-mÍmes pour mobiliser
le public.
D'où le malaise ressenti,
depuis une dizaine d'année, par le secteur associatif, qui a l'impression
de voir apparaître de toute part des marchands du temple, qui soldent
les causes nobles en ayant recours à des techniques issues du secteur
commercial. Il est, à cet égard clair que l'on a souvent
frôlé l'indécence.
Mais, c'est mal cerner les enjeux
et le rôle de l'association que de se référer à
une recette qui a prouvé ses limites. On en prendra pour preuve
le décuplement du volumes des dons en dix depuis la vulgarisation
des méthodes du marketing direct et l'utilisation massive des médias
pour retransmettre les appels à la solidarité. Ceci a permis
de contrer le désengagement financier de l'état et, simultanÈment
d'intervenir plus largement
Ce dont l'association de demain a
besoin, c'est d'un projet fort et mobilisateur pour tous ses publics. En
prenant pour base la cause défendue, doivent être déterminés
des modes de solidarité et des structures qui répondent aux
attentes des publics que l'on aura ciblés grâce à des
études poussées.
Ce projet passe avant tout par la
dÈfinition d'une charte qui expose clairement:
- La vision de l'avenir en terme
de vocation, de mission définie pour l'association
- Une volonté de parvenir
qui associe l'ensemble des membres dans la définition même
du projet
- Un système de valeur culturelles
partagées, c'est-à-dire l'ensemble des éléments
auxquels l'association donne sa préférence, dans lesquels
elle se reconnait et qui guide ses choix
- Des priorités et axes majeurs
pour l'action indiquant des objectifs correspondant à la mission
première de l'association.
C'est à cette seule condition
d'une démarche marketing globale (et non plus limitée à
la simple utilisation d'outils) que l'association peut espérer conserver
son esprit, assurer son développement, l'épanouissement de
ses bénévoles et salariés et la satisfaction des autres
publics .
BIBLIOGRAPHIE
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- Sabine HUREL DU CAMPART: L'appel
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- Dossier "Associations", paru dans
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- "Charité Business": une
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