Le marketing des associations
humanitaires
II/ le développement
du marketing dans les associations humanitaires
A/ Mobilisation
de compétences et de moyens
1°)
Développement des services marketing
On a assisté à un gonflement
des services marketing, depuis la fin des années 1970 et le début
des années 1980. Initialement, les recrutements ont été
effectués en interne et souvent, les responsables n'avaient pas
de formation de base dans le domaine du marketing mais une certaine expérience
de la communication associative. De plus, la réflexion et la bibliographie
française dans ce domaine étaient peu développées
et adaptées aux problèmes auxquels ils étaient confrontés.
Ils ont donc été contraints d'inventer leur propre organisation,
d'emprunter les méthodes du secteur privé ou de leurs homologues
nord-américains qui avaient entamé leur révolution
dix ans auparavant. Petit à petit, tests aprés tests, ils
ont érigés les principes du marketing humanitaire français.
Leurs sources d'inspiration étaient soit les actions des autres
associations, soit le conseil d'agences de communication généralistes.
Plus récemment, des responsables marketing de grandes entreprises
sont venus les appuyer.
Les stratégies mises en oeuvre
ont été déterminées par quatre facteurs: la
plus ou moins grande volonté des dirigeants (souvent passéistes)
de changer de méthodes, la nature des besoins de communication,
des compétences et des moyens financiers disponibles.
Au Secours Catholique, une direction
de la communication contrôle l'activité de cinq départements:
Documentation: communication interne
( revue de presse envoyée à tous les services et aux comités
locaux)
Relations presse: composée
d'un attaché de presse et de deux assistants, participe à
de nombreux débats de société et mène une action
au niveau institutionnel,
Rédaction de Message, la revue
interne (un rédacteur en chef, un photographe et un maquettiste)
Réalisation/projets (chef
de service, secrétaire, réalisateur, photographe, maquettiste
): responsable de toute l'image du secours catholique (son, vidéo,
affiches, tracts, plaquettes...)
Relations extérieures: (d'apparition
plus récente) responsabilité de la promotion du Secours Catholique
apurÈs d'actifs (en vue de recrutement comme celui, à titre
bénévole, d'une des directrices marketing de L'Oréal),
la co-production d'émissions, l'organisation de salons et colloques,
les relations publiques, les relations avec les régies publicitaires,
le sponsoring et l'événementiel
A la Fondation Raoul Follereau, les
trois services concernés, sont rattachés directement à
la direction de l'association:
Le département Marketing communication,
gère à la fois les collectes de fonds, les différentes
publications de la fondation et les relations avec les médias et
l'édition de documents divers;
le département Relations avec
les comités a une fonction traditionnelle d'interface;
le département Gestion des
dons.
Cette organisation est originale
puisqu'il n'existe pas de responsable Marketing global qui coordonne de
façon formelle l'action des trois départements et mène
une réflexion stratégique. De plus, la séparation
des services de collecte et de gestion des dons peut poser des problèmes.
D'une façon générale,
même si elles soustraient parfois (voir ci-dessous) certaines opérations,
les associations ont en commun d'avoir manifesté le désir
d'un contrôle minimum des compétences et de leurs actions
de marketing.
2°) Concours d'agences privées
Ce sont tout d'abord les agences
généralistes qui ont été sollicitées
suite à la prise de conscience d'une nécessaire rationalisation
des actions de communication et d'une professionnalisation. Ce qui n'a
pas remis absolument pas en cause l'existence de services en internes et
l'emploi de spécialistes. La cohérence et la continuité
de la stratégie en dépend. Mais, ces salariés ont
eux-même besoin du conseil de spécialistes des diverses techniques
auxquelles il sera fait appel.
Les généralistes présentent
l'avantage d'apporter un regard neuf et de proposer des solutions originales.
Cette faculté d'innover, dans un contexte concurrentiel qui s'accentue,
constitue un avantage indéniable afin de différencier l'association
de ses concurrentes et ensuite de trouver de nouveaux concepts qui permettront
de développer le marché. Pourtant, il arrive que ces agences
ne parviennent pas à intégrer la culture et les spécificités
du milieu associatif et de l'association elle-même.
Ces problèmes ont entraÓnÈ
la création d'agences spécialisées en marketing associatif
et même en marketing humanitaire. A l'origine de leur création,
on trouve presque immanquablement, d'anciens responsables marketing de
grandes associations. En dépit de la faible solvabilité de
leur prospects, ces agences, encore en nombre restreint, se développent
régulièrement.
EXCEL
Médecins du Monde a décidé
en 1988 de filialiser son département de marketing direct et a créé
EXCEL Son activité principale est la recherche de fonds pour les
associations d'intérêt général et mutualiste.
Le cabinet définit des plans stratégiques de collecte par
les techniques du marketing direct: mailing, phoning, presse. L'objectif
est la prospection et la fidélisation. Actuellement, Excel a une
clientèle de quinze associations. Antoine Vaccaro, son P.D.G. estime
que l'intérêt d'une agence spécialisée dans
le secteur associatif est d'être moins coûteuse et de cerner
la totalité des impératifs qui s'imposent à l'association.
La spécialisation de l'agence
sur une technique prÈcise s'explique par un problème de rentabilité:
selon le fondateur, le marketing direct regroupe les outils les plus susceptibles
de rapporter de l'argent. Les retombées des autres médias
étant plus aléatoires. D'ailleurs, pour les conseils concernant
d'autres techniques de communication, les clients sont orientés
vers d'autres cabinets.
CAUSE PREMIERE
Aprés son passage à
l'A.R.C. et la création de l'unité communication-recherche
de fonds de l'Institut Curie, Jean Di Scuillo crée en 1988 Cause
Première. Elle se définit comme une agence de communication
spécialisée dans les secteurs associatif, social et religieux.
A partir d'une approche systématique (décrite dans la partie
suivante), empruntée au secteur commercial, elle a pour mission
de faire évoluer les comportements, renforcer les solidarités,
promouvoir des valeurs, des produits et services, affirmer l'identité
d'une association.
Son action est fondée sur
les variables d'action les plus significatives du marketing associatif
au moment de la création de l'agence: le marketing direct et les
relations publiques. Le financement de la Cathédrale d'Evry, la
recherche de partenaires pour l'exposition universelle de Séville,
l'élaboration de la campagne de communication du Comité contre
les Maladies Respiratoires ainsi que ses expériences antécédentes
ont contribué à faire de Jean Di Sciullo, P.D.G. de Cause
Première, une des références françaises du
Fund Raising.
La prise de conscience de la nécessité
d'une professionnalisation ne touche pas que les mouvements caritatifs
et humanitaires, l'ensemble des associations suit cette évolution.
Pour répondre à cette demande, des cabinets de conseil ont
ainsi vu le jour.
THEMATICA
De création plus récente
(1990), elle est dirigée par Philippe UNWIN et se fixe pour objectif
"le développement des performances des organismes à but non
lucratif". Son action s'adresse à l'ensemble des associations par
l'organisation du Salon des associations et à chacune d'entre elles
entre particulier par un soutien technique. Elle définit ses domaines
d'intervention comme étant aussi bien:
- l'audit, le conseil et la formation
en marketing, communication, mécénat et collecte de fonds
- le marketing direct et la collecte
de fond par la gestion d'opérations ponctuelles, la prise en charge
complète ou partielle de budgets annuels, et la mise en place de
bases de donnÈes et d'outils de pilotage stratégique
- la conception, l'Èdition
et la gestion de publications
- la mise en place de solutions informatiques
et traitement des fichiers.
Son activité leader est l'organisation
annuelle du Salon des Associations, DEVCOM qui, à travers des conférences,
des ateliers et des petits déjeuners-débat permet d'aborder
les problèmes de management des associations, notamment: gestion
des ressources humaines, systèmes d'information, communication interne
et externe, collecte de fonds...
LE GROUPE OPTIMUS
Grâce à des effectifs
importants, il offre un large éventail de prestations: marketing
direct, exploitation de bases de données, audit et études,
collecte de fonds, sponsoring, mécénat, partenariats médias,
droits dérivés, promotion d'événements, relations
publiques.
Pour répondre aux besoins
des associations, il prône le respect de principes éthiques
(authenticité, qualité, transparence, honnêteté)
mais aussi le respect des impératifs d'efficacité ( par une
meilleure segmentation des publics, des synergies entre les différentes
techniques utilisées, et le développement de véritables
stratégies marketing).
Jusqu'à présent sa
clientèle est assez hétérogène: Association
des Paralysées de France, Déléguation Catholique pour
la Coopération, Fondation-Hôpitaux de Paris mais aussi, Ville
de Paris, Centre de Musique Baroque de Versailles, Bayard-Presse...
B/ La Méthode Jean Di Scuillo,
ou la traduction des principes du
marketing traditionnel
en langage associatif. "Chaque franc
investi doit rapporter"
C'est un des penseurs du marketing
associatif à la française et de ce fait, l'auteur d'un des
rares ouvrages français traitant du problème. Il a purement
et simplement transcrit le marketing d'entreprise an langage associatif.
Dans son livre, "Le marketing des
associations", il explique la nécessité de partir d'une analyse
stratégique de l'association (identité de l'association,
fonctionnement, structure, potentiel) puis de parfaitement connaître
l'évolution de l'environnement concurrentiel ( autres associations
, identification des publics, étude de l'environnement).
Ensuite, une étude marché
portant sur la taille, les structures et le comportement du marché
du don permet de sélectionner les possibilités d'action.
Ces données permettent de
choisir une stratégie marketing judicieuse: aprËs segmentation
du marché, choix de cible et positionnement de l'association, on
en arrive à définir un plan marketing , qui encadre toutes
les actions que l'on mènera par la suite.
Deux priorités sont ensuite
délibérément fixées dans l'ouvrage: la communication
et la collecte de fonds, toutes les autres techniques, parce que jugées
moins efficaces sont reléguées au second plan ou ignorées.
Un accent spécial est mis
sur la nécessité d'établir un véritable plan
de communication, qui réponde, qui plus est, aux besoins spécifiques
de l'association. Des mises en garde sur les effets secondaires d'une campagne
de publicité sur l'image de l'association et la difficulté
de gérer cette image, sont formulées. Pour la communication
pure, les relations publiques, les relations avec la presse et l'organisation
d'événements sont les principales méthodes préconisées.
Jean Di Sciullo fait ensuite l'éloge
du marketing direct comme principal mode de collecte de fond. Il donne
d'ailleurs une méthodologie moderne et pertinente sur la conception
et la réalisation du mailing de collecte, en insistant notamment
sur:
- les outils permettant de mesurer
le retour sur investissement
- le fond et la forme du courrier,
- la gestion des fichiers
- la fidélisation
Le professionnalisme de la démarche
conduit finalement à ce marketer d'avant-garde à affirmer
que "chaque franc investi doit rapporter".
C/ Les stratégies
Si l'on analyse la composition du
paysage associatif, sous l'angle du marketing, on peut distinguer, au sein
des principales associations, deux tendances :
les Marketers et les Traditionalistes
Le premier groupe appartient à
une génération relativement récente d'associations
qui ont connu une forte expansion ces dernières années sous
l'effet d'une stratégie agressive de développement. Ces associations/entreprises
ont intégré des démarches professionnelles et résolument
modernes à tous les niveaux de leur organisation. Leur devise semble
être "Efficacité et Croissance". Elles maîtrisent les
techniques du marketing quasiment aussi bien que les spécialistes
du secteur lucratif, semblent avoir une bonne capacité de réactivité
aux événements et ont développé des concepts
originaux.
Le second groupe est composé
d'associations qui ont un héritage culturel plus important qui,
à la fois leur assure un large impact auprès des masses et
la crédibilité de leur action grâce à un savoir-faire
acquis au fil des années, mais qui entraîne une certaine inertie
au changement. Consciente de la nécessité de s'adapter à
leur époque, elles acceptent, mais à contre-coeur, de changer
leurs méthodes. Leur devise serait " Ethique et Tradition".
1°)Les Marketers
L'A.R.C.
C'est en 1983 que Jean Di Sciullo
devient directeur des campagnes de l'Association pour la Recherche sur
le Cancer (A.R.C.) et se propose de redÈfinir la stratégie
de communication en travaillant sur le long terme à la construction
d'une solide image de marque.
En premier lieu, il prend à
contre pied les campagnes de communication traditionnelles qui montraient
jusqu'alors la maladie dans sa réalité la plus brutale. L'A.R.C.
décide de présenter la maladie dans son sens positif (la
guérison) plutôt que dans son sens tragique ( la mort).
Elle s'appuie sur une promesse, trés
porteuse de sens : LE CANCER EST GUERISSABLE. Les nouvelles affiches sur
le thème " Pour eux, un avenir sans cancer, c'est possible" montrent
un enfant jouant dans la mer, que le public va associer au bonheur, à
la liberté, aux vacances.
Le message sous-entend ("C'est possible")
que la guérison n'intervient qu'aprés une longue recherche,
qui ne sera elle-même permise que par les dons que la cible accordera
à l'association. Laquelle se positionne comme le leader de la recherche
sur le cancer.
La campagne cherche donc à
provoquer le raisonnement suivant:
Le cancer n'est pas une fatalité
La recherche permet de trouver des
solutions
Je me dois d'encourager les chercheurs
L'A.R.C. soutient ces chercheurs
Je rejoins l'A.R.C.pour lutter contre
la maladie.
Parallèlement, l'A.R.C s'efforce
de donner une certaine cohérence aux messages qu'elle envoie au
public par différents canaux. Ceci passe par la définition
d'un nouveau logo, simplifié, visible, plus moderne qui sera utilisé
comme signature pour chaque média. La musique conçue ici
comme un élément de reconnaissance important accompagne les
spots télévision et radio et contribue à affirmer
l'identité de l'association par son originalité. Enfin, les
mêmes masses de couleurs et types de caractères typographiques
sont utilisés pour chaque campagne.
La deuxième étape (campagne
1984) va enrichir le message de 198. Elle a pour axe majeur
"Les scientifiques". La présence
de personnalités telles que les professeurs Mathé, Schwarzenberg
et Tubiana ainsi que le président Crozemarie, possËdant chacun
une image bien assise renforce le positionnement de l'A.R.C. en apportant
leur caution. Le message se crédibilise.
Un effet de 'synergie' profite également
à ces scientifiques dont la notoriété personnelle
augmente: ils sont plus que jamais des références en la matière.
C'est un exemple du rôle fondamental qu'apportent les cautionneurs
d'une cause qui ont une influence auprËs du grand public presque aussi
efficace que des prescripteurs proches.
L'image omniprésente d'un
laboratoire sur tous les supports complète la panoplie en matérialisant
la recherche dans ce qu'elle a de concret. La reprise comme slogan de la
campagne, du message imprimé dans une pastille jaune sur les documents
de 1983 "Pour nous aider: B.P. 300", constitue un trait d'union qui marque
la continuité et met en relief la nécessité du don.
La technique se perfectionne avec
l'utilisation d'un nouvel objet promotionnel: l'enveloppe réponse,
dénommé pour la circonstance "Enveloppe de l'espoir". L'effet
de répétition des messages, la clarté graphique dans
la réalisation des documents, le volume important de mailing imprimés
(20 millions) ont permis d'obtenir un volume de dons plus que satisfaisant.
En 1985, après analyse des
résultats ( quantitatifs et qualitatifs ) des précédentes
campagnes, une nouvelle étape s'annonce; les objectifs de changements
des opinions ont été atteints puisque la société
se convaint que le cancer est guérissable et que la recherche est
la meilleure voie pour parvenir à la guérison. De plus, l'association
a assis sa réputation, ce qui est d'autant plus remarquable que
son concurrent (la Ligue contre le Cancer), est relativement ancien.
Mais il est nécessaire d'aller
plus loin: la stratégie doit davantage s'axer sur l'A.R.C. elle-même.
Les deux premières campagnes ont rapproché le donateur de
la guérison, puis le donateur de la recherche. La troisième
campagne devra établir une relation durable et profonde entre le
donateur et l'association en s'appuyant sur sa crédibilité
de gestion, sur sa crédibilité scientifique et de son efficacité.
Le problèmes est envisagé
sous plusieurs approches. Premièrement, on fournira au donateur
des preuves de l'utilité des dons et de l'importance de sa démarche
individuelle: au lieu d'annoncer des chiffres agglomérés
du budget qui amoindrissent sensiblement la personne du donateur, on lui
montrera l'appareil que l'on a acquis grâce à sa contribution
personnelle. L'A.R.C. devient le symbole du don utile.
En second lieu, le don doit se transformer
pour ne plus être une relation magique, instable car liée
par essence à une angoisse, la peur de la mort (voir page 15, l'analyse
du don) pour devenir plus rationnel, plus volontaire et donc plus régulièrement
reproductible.
La campagne 1985 aura, par conséquent,
pour axe majeur: "Votre don sert à la recherche scientifique et
tout ce qui a pu être réalisé par la recherche et le
sera dans l'avenir, le sera grâce à vous".
Les trois campagnes, grâce
à l'originalité et la pertinence de la démarche marketing,
mais aussi peut-être surtout grâce à l'importance des
moyens mobilisés ( puissantes vagues de marketing direct, campagnes
régionales fondées sur un marketing de proximité ),
ont porté leurs fruits: le fichier de donateurs est passé
de 750 000 à 2 millions ( fin 1985 ) et Fondamental, la revue trimestrielle
de l'A.R.C. est diffusée à
1 200 000 exemplaires
L'A.F.M. ET LE TELETHON
Fondée en 1958 par des malades
et des parents de malades, l'Association Française contre les Myopathies
est reconnue d'utilité publique le 26 Mars 1976. Sa cause reste
inchangée depuis sa création : la lutte contre les 40 maladies
neuro-musculaires ou 'myopathies', et leur guérison. On estime à
environ 30 000, le nombre de familles françaises atteintes par l'une
de ces affections neuro-musculaires.
Jusqu'en 1986, l'association fonctionne
avec un budget relativement modeste et n'est qu'un acteur de second plan
dans le monde associatif. Puis, vient l'idée de transposer en France
le concept du Téléthon américain, émission
télévisée non-stop ayant lieu une fois par an, et
diffusant les exploits sportifs de personnalités valides au profit
de la lutte contre les myopathies.
L'adaptation française, grâce
à la participation de nombreuses vedettes, et la mobilisation sur
le terrain de milliers de bénévoles qui organisent des manifestations
locales, est un succËs immédiat et 50 MF sont collectés
en l'espace de trente heures. Ce résultat dépasse toutes
les espérances et l'opération est reconduite l'année
suivante. En dépit des difficultés et des polémiques,
le concept fait toujours recette ( 314 MF pour l'édition 1992, soit
largement plus que le Téléthon américain ) et l'association
est devenue, par son budget l'un des majors français de la collecte
de fonds
Aussi, est-on en droit de se poser
la question suivante: Quelle est donc la recette ?
L'explication immÈdiate est
le concept: des dizaines de célébrités lancent un
constant appel au don, la télévision vous met directement
en contact avec la réalité de la maladie, et vous montre
ce que peut accomplir l'A.F.M. pour soulager ce malheur alors comment résister
à cette pression psychologique ?
Mais, surtout, le Téléthon
développe de réels effets de synergie entre d'une part, les
médias de masses qui retransmettent l'émission ( France 2
et Radio-France, la presse magazine , la presse nationale) et lui permettent
d'avoir un impact quantitatif maximum et, d'autre part, la communication
de proximité ( événements, presse régionale,
radio locales) qui permet l'espace d'un week-end un gigantesque rassemblement
autour d'une cause commune et de retrouver le vrai sens de la fête
et de la solidarité). A une époque ou le tissu relationnel
se décompose et éprouve des difficultés à se
réorganiser, le Téléthon participe au rapprochement
et au renforcement des liens: comment, pendant les 30 heures de l'émission,
dans le surmenage ambiant, ne pas se sentir proche de tous les autres bénévoles
(20 000 à travers le pays), pompiers, scouts, étudiants,
membres du Lyons Club, membres de l'A.F.M., vedettes de la télévision...?
A l'A.F.M., ce groupe ethnique a été baptisé "la Force
T".
De plus, une certaine continuité
a été observée d'une année sur l'autre (tout
comme pour l'A.R.C.).
1987 est une année d'information
et de sensibilisation:
"La Myopathie tue muscles aprËs
muscles"
1988 est un message d'espoir:
"Il faut force reste à la
vie"
1989 met en avant la recherche
"Maladies génétiques:
parce que l'amour, ça ne suffit pas"
1990 anticipe les résultats
de la recherche
"Maladies génétiques:
les prochaines conquêtes"
1991 lie explicitement recherche
et guérison
Recherche génétique:
les moyens de comprendre, la volonté de guérir
1992 met en valeur le rôle
du donateur en lui attribuant les premiers résultats
"Grâce à vous , c'est
le printemps de la génétique"
1993: cette fois, l'objet de la recherche,
le donateur et la guérison sont réunis.
"Des gênes pour guérir
/ Téléthon '93, le meilleur de nous même"
L'organisation est, ici, un facteur
déterminant: à la structure de l'A.F.M., se superpose une
autre organisation, spécialisée et fonctionnant de façon
autonome : le Téléthon. Alors que la majorité des
services de l'A.F.M. est localisée à Evry, l'organisation
de l'émission TV se trouve à Paris. A sa tête, on trouve
un directeur général adjoint de l'A.F.M., Antoine Tchernia,
qui a fait ses classes de fund-raiser dans deux autres associations. Il
a la responsabilité de quatre services:
- le développement, chargé
de la mise en oeuvre de l'émission, où travaille huit personnes
( deux pour la télévision, deux pour la Force T, deux pour
les partenariats, et deux secrétaires)
- la communication: deux attachés
de presse
- la comptabilité
- l'informatique
Les services de Paris animent le
réseau des coordinateurs, qui, lui aussi se superpose à un
réseau de soutien aux malades, celui des délégués
régionaux. Les coordinateurs centralisent et encadrent toute manifestation
ayant lieu à l'occasion du Téléthon et vérifie
sa conformité aux principes de la Charte des Manifestations ( principes
sévères de collecte, sécurité maximum ). Tout
au long de l'année, le contact est maintenu et dés le mois
de Juin, le gros du travail commence avec une série de briefings
nationaux sur la prochaine émission, un appui technique (envoi de
matériel, de documents, d'affiches, de tracts, d'objets promotionnels).
Puis, dans le courant du mois d'Octobre et de Novembre, des conférences
et conventions régionales sont organisées afin de répercuter
l'information auprès des professionnels et de motiver la Force T,
pour que le premier week-end de Décembre, toute la mécanique
se mette en route.
Pour assurer le financement des manifestations,
un large appel est fait au sponsoring au niveau national ( par la direction
du Téléthon ) et au niveau régional (par les organisateurs
de manifestations ).
Prévoyante, l'équipe
du Téléthon a commencé un série de test sur
fichiers, afin d'essayer de récupérer les donateurs perdus
entre deux téléthons, ou d'observer les effets d'annonce
par courrier (Advance Message) de l'émission.
2°)Les traditionalistes
Le Secours Catholique
Institution séculaire, le
Secours Catholique appartient à notre patrimoine car il est l'héritier
en ligne directe des mouvements caritatifs du moyen âge, de par son
inspiration religieuse. Il est prêt à répondre à
tous les malheurs qui touchent notre société, du racisme
à la pollution de l'environnement, en passant par l'aide à
la réintégration des chômeurs.
La restructuration des services de
communication (voir plus haut) ne date que de 1986-1987. Le savoir-faire
a traditionnellement toujours primé sur le faire-savoir. Ce n'est
que depuis les succËs des autres associations que le comité
de direction a pris conscience de la nécessité de faire évoluer
l'organisation.
De plus, en ce qui concerne la stratégie
marketing globale, une grande première est en chantier puisque le
premier "schéma directeur de communication" est actuellement à
l'étude.
Comme beaucoup d'associations du
second groupe, le Secours Catholique a un fichier de donateurs agés
( moyenne d'âge: 60 ans), ce qui n'est pas gênant dans l'immédiat
puisque le donateur type à l'association humanitaire a environ 50
ans, mais il se pose un problème de renouvellement du vivier de
donateurs à moyen voir à court terme, qui oblige un effort
soutenu de prospection pour maintenir le niveau des donateurs. Les actions
menées l'année dernière (1992) ont en tout cas été
fructueuses puisque le nombre de donateurs a augmenté de 4,2%, avec
un don moyen de 720F, largement plus élevé que la moyenne
des autres associations. Ces résultats sont atteints avec des moyens
minima : chaque donateur n'est, en effet, relancé que deux à
trois par an (contre 10 à 15 fois dans certaines associations).
Le budget de communication s'élève d'ailleurs seulement à
8% ou 9% du budget national.
Il est nécessaire de préciser
que ces appels de fonds sont accompagnés d'opérations de
grande envergure, (l'opération "Dix Millions d'Etoiles), qui a été
relayée, l'hiver dernier, dans 95 départements, avait pour
concept de revaloriser Noël, fête d'amour, de partage, de lumière.
Il s'agissait pour tous d'allumer simultanément une bougie. Le fort
contenu spirituel de ce genre d'opération contribue à entretenir
l'image de l'association.
Mais le Secours Catholique commence
également à s'ouvrir à des concepts plus 'à
la mode'. Du 17 au 24 décembre 1992, il a bénéficié
du parrainage d'une émission de Dorothée qui a généré
un flux de 48 000 appels (pour dons) en deux jours à un standard
spécialement mis en place pour l'occasion.
Enfin, une convention réunissant
ses principaux partenaires aura lieu le 21 novembre 1993 sur le thème
"Joignons nos expertises". Ce sera l'occasion de faire le point sur les
actions menÈes mais surtout de lancer une dynamique, celle de la
campagne "Tout le monde aura besoin de tout le monde".
Dernière précision,
le Secours Catholique se distingue par son habileté à faire
remonter l'information de la base: une fiche mensuelle de synthèse
est envoyée par chaque département qui décrit quels
types de secours sont requis, quels types d'actions adaptés, ainsi
que les partenaires à envisager. Ces informations sont complétées
par des reportages sur le terrain.
3°) Le cas particulier d'Amnesty
International
Le principal défi d'Amnesty
à une époque où les idéologies ont fait long
feu est de vendre des idées, politiques, qui plus est.
La mission de son marketing consiste
essentiellement à collecter et à diffuser l'information.
Il existe trois axes principaux.
Les journalistes rédigent
la Chronique d'Amnesty , un magazine d'information vendu par abonnement.
Au sommaire: violations des droits de l'homme et actions de l'association
dans le monde.
En second lieu, on trouve la communication
traditionnelle: les services Relations Extérieures et Relations
avec la Presse. Lorsque les spécialistes de politique étrangère
dénoncent dans leur journal un cas de violation, c'est au service
presse d'Amnesty qu'ils le doivent. Le principe: toutes les informations
passent par le quartier général de Londres : un gage de crédibilité
mais aussi de cohérence, Amnesty ne pouvant se permettre la moindre
erreur à ce sujet. "Notre devise: un seul message, plusieurs voix".
La section française n'est que le relais d'informations validées
à Londres. La tâche est donc délicate. Un exemple:
parfois, une grande agence internationale s'adresse directement à
Amnesty Paris, pour vérifier une information au lieu de passer par
Londres. L'aval du quartier général de Londres doit être
demandé avant de répondre.
La réceptivité des
médias français aux sujets tournés vers le Tiers-Monde,
permet aux campagnes d'Amnesty d'avoir une large répercussion. A
ce propos, c'est grâce au travail de fourmi des bénévoles
des quatre cents cellules d'Amnesty, qu'est rendue possible la diffusion
de l'information auprès des médias régionaux.
ParallËlement aux Relations
avec la Presse, les Relations Extérieures organisent le lobbying
auprès des élus, des parlementaires, afin d'obtenir leur
appui contre telle ou telle atteinte aux droits de l'homme.
Enfin, le département Développement,
qui reste, quantitativement le plus important. Sa mission: augmenter le
nombre des donateurs ( actuellement au nombre de 120 000 en France ) et
convaincre les sympathisants. Il est à noter que la faible participation
des jeunes au mouvement pose un grand problème. L'explication tient
dans la longueur des actions ( plusieurs années ), alors que les
jeunes préfèrent les causes sur lesquelles ils peuvent agir
directement.
Le département Développement
compte également des graphistes chargés de concevoir cartes
et présentoirs, des professionnels de l'audiovisuel qui réalisent,
produisent ou co-produisent des émissions; viennent s'ajouter les
chargés du marketing direct. Quatre fois par an, sont postés
700 000 mailing contenant une lettre d'information, une carte pour soutenir
l'action d'Amnesty et une demande de soutien financier. Des espaces publicitaires
sont négociés et souvent obtenus gratuitement dans des journaux
comme Libération, L'Equipe et Télérama. Le sponsoring
se développe timidement du fait du risque pris par les entreprises
partenaires. Le support humanitaire est, ici, noble et fort, mais les retours
de bâtons peuvent être parfois sévères: lors
de la campagne "Ecrire pour l'oubli", des entreprises sponsors ont déclaré
forfait au dernier moment en découvrant qu'elles avaient des intérêts
importants dans les pays mis en cause par la campagne. Certaines ont confirmé
leur soutien financier mais ont interdit de faire figurer leur nom au générique.
Pour le personnel d'Amnesty, vendre
les droits de l'homme doit respecter trois valeurs: impartialité,
indépendance et éthique.
D/ Les résultats
1°) Un fort développement
Les années 1980 ont vu s'organiser
des événements d'une ampleur à laquelle on était
peu habitué de la part des organismes humanitaires: le concert planétaire
de Band Aid, une chaîne qui consacre son week-end à une cause
(Téléthon), la généralisation du concepts des
"Journées" (Journée du Secours Catholique, Journée
de l'APF -Association des Paralysés de France-...), envoi de mailing
massifs, campagne de communication trËs large...
Les associations ont compris que,
dans une société qui était (sur-)exposée à
une communication de masse, il était nécessaire, si l'on
voulait survivre ou se développer, de s'en donner les moyens et
d'adopter une démarche aussi rigoureuse que celle des entreprises.
C'est d'ailleurs cette démarche
même qui a permis de faire exploser le marché du don qui est
passé en dix ans de un à dix milliards de francs.
2°)La constitution de réseaux
Le rôle des réseaux
constitués a été primordial:
Les réseaux de bénévoles
qui retransmettent les appels dans leur région, assurent la logistique
des opérations, joue le rôle d'émissaire et participent
eux-même au développement des relations de l'association.
Comme on l'a déjà souligné dans la première
partie, ils sont à la base de l'animation de la vie de l'association
dans les régions et sont au coeur de la mise en oeuvre de toutes
les actions.
Les réseaux de journalistes:
la réussite des opérations de collecte ou de sensibilisation
autour des causes humanitaires est toujours étroitement liée
à l'implication de la presse écrite, radio, et surtout audiovisuelle.
Elle se fait le relais des appels de collectes, des actions de sensibilisation
et d'information, soit sous forme de reportages qui contribuent à
provoquer des effets de mode mais installent progressivement une tradition
'humanitaire' dans le quotidien des français, soit sous formes de
dons d'espaces publicitaires gratuits. Une émission comme celle
qu'a consacrée France 2 aux victimes des inondations a permis de
récolter plusieurs dizaines de millions de francs au Secours Catholique,
en un temps record.
Les réseaux d'institutionnels:
l'imbrication croissante des actions des pouvoirs publics et des associations
sont rendus possibles par l'établissement de meilleures relations
avec les personnels des différentes administrations ( collaboration
avec les préfectures, les organismes publics engagés dans
l'action sanitaire et sociale, avec le Ministère de la Coopération,
dossiers d'information aux députés...)
L'exemple le plus remarquable est
probablement celui du fondateur de Médecins Sans Frontières,
et de Médecins du Monde, Bernard Kouchner qui est devenu membre
du gouvernement, a mis en valeur le rôle des associations et a participé
à la promotion du concept de droit d'ingérence humanitaire.
Les réseaux de compétences:
de plus en plus de professionnels se mettent au service des associations,
il peut s'agir de bénévoles, d'entreprises qui font bénéficier
de leur savoir-faire, d'organisations diverses ayant pour vocation d'appuyer
les associations dans leur gestion.
C'est le cas de l'UNIOPSS ( Union
Nationale Interfédérale des Oeuvres et Organisme Privés
Sanitaire et Sociaux). Créée en 1947 et reconnue d'utilité
publique, elle regroupe la trËs grande majorité des organismes
de l'action sociale, médico-sociale, socioculturelle et sanitaire
à caractère associatif (140 adhérents au niveau national
et 7000 adhérent à rayonnement régional, en tout 200
000 salariés sont concernés). Sa mission est d'aider et de
coordonner les initiatives des associations, d'offrir un lieu de réflexion,
de reprÈsenter les associations auprès des pouvoirs publics
et de les soutenir techniquement. Ses domaines d'intervention recouvrent
également les problèmes de communication.
III/
LES DEFIS DE DEMAIN/ RECOMANDATIONS
1993,
Raphaël RICHARD, mémoire de fin d'études |