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II/ DEVELOPPEMENT
III/ DEFIS
CONCLUSION
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Le marketing des associations humanitaires

II/ le développement du marketing dans les associations humanitaires

A/ Mobilisation de compétences et de moyens

1°) Développement des services marketing

On a assisté à un gonflement des services marketing, depuis la fin des années 1970 et le début des années 1980. Initialement, les recrutements ont été effectués en interne et souvent, les responsables n'avaient pas de formation de base dans le domaine du marketing mais une certaine expérience de la communication associative. De plus, la réflexion et la bibliographie française dans ce domaine étaient peu développées et adaptées aux problèmes auxquels ils étaient confrontés. Ils ont donc été contraints d'inventer leur propre organisation, d'emprunter les méthodes du secteur privé ou de leurs homologues nord-américains qui avaient entamé leur révolution dix ans auparavant. Petit à petit, tests aprés tests, ils ont érigés les principes du marketing humanitaire français. Leurs sources d'inspiration étaient soit les actions des autres associations, soit le conseil d'agences de communication généralistes. Plus récemment, des responsables marketing de grandes entreprises sont venus les appuyer.

Les stratégies mises en oeuvre ont été déterminées par quatre facteurs: la plus ou moins grande volonté des dirigeants (souvent passéistes) de changer de méthodes, la nature des besoins de communication, des compétences et des moyens financiers disponibles.

Au Secours Catholique, une direction de la communication contrôle l'activité de cinq départements: 

Documentation: communication interne ( revue de presse envoyée à tous les services et aux comités locaux) 

Relations presse: composée d'un attaché de presse et de deux assistants, participe à de nombreux débats de société et mène une action au niveau institutionnel, 

Rédaction de Message, la revue interne (un rédacteur en chef, un photographe et un maquettiste) 

Réalisation/projets (chef de service, secrétaire, réalisateur, photographe, maquettiste ): responsable de toute l'image du secours catholique (son, vidéo, affiches, tracts, plaquettes...) 

Relations extérieures: (d'apparition plus récente) responsabilité de la promotion du Secours Catholique apurÈs d'actifs (en vue de recrutement comme celui, à titre bénévole, d'une des directrices marketing de L'Oréal), la co-production d'émissions, l'organisation de salons et colloques, les relations publiques, les relations avec les régies publicitaires, le sponsoring et l'événementiel

A la Fondation Raoul Follereau, les trois services concernés, sont rattachés directement à la direction de l'association: 

Le département Marketing communication, gère à la fois les collectes de fonds, les différentes publications de la fondation et les relations avec les médias et l'édition de documents divers; 

le département Relations avec les comités a une fonction traditionnelle d'interface; 

le département Gestion des dons.

Cette organisation est originale puisqu'il n'existe pas de responsable Marketing global qui coordonne de façon formelle l'action des trois départements et mène une réflexion stratégique. De plus, la séparation des services de collecte et de gestion des dons peut poser des problèmes. 

D'une façon générale, même si elles soustraient parfois (voir ci-dessous) certaines opérations, les associations ont en commun d'avoir manifesté le désir d'un contrôle minimum des compétences et de leurs actions de marketing.

2°) Concours d'agences privées

Ce sont tout d'abord les agences généralistes qui ont été sollicitées suite à la prise de conscience d'une nécessaire rationalisation des actions de communication et d'une professionnalisation. Ce qui n'a pas remis absolument pas en cause l'existence de services en internes et l'emploi de spécialistes. La cohérence et la continuité de la stratégie en dépend. Mais, ces salariés ont eux-même besoin du conseil de spécialistes des diverses techniques auxquelles il sera fait appel.

Les généralistes présentent l'avantage d'apporter un regard neuf et de proposer des solutions originales. Cette faculté d'innover, dans un contexte concurrentiel qui s'accentue, constitue un avantage indéniable afin de différencier l'association de ses concurrentes et ensuite de trouver de nouveaux concepts qui permettront de développer le marché. Pourtant, il arrive que ces agences ne parviennent pas à intégrer la culture et les spécificités du milieu associatif et de l'association elle-même. 

Ces problèmes ont entraÓnÈ la création d'agences spécialisées en marketing associatif et même en marketing humanitaire. A l'origine de leur création, on trouve presque immanquablement, d'anciens responsables marketing de grandes associations. En dépit de la faible solvabilité de leur prospects, ces agences, encore en nombre restreint, se développent régulièrement. 

EXCEL

Médecins du Monde a décidé en 1988 de filialiser son département de marketing direct et a créé EXCEL Son activité principale est la recherche de fonds pour les associations d'intérêt général et mutualiste. Le cabinet définit des plans stratégiques de collecte par les techniques du marketing direct: mailing, phoning, presse. L'objectif est la prospection et la fidélisation. Actuellement, Excel a une clientèle de quinze associations. Antoine Vaccaro, son P.D.G. estime que l'intérêt d'une agence spécialisée dans le secteur associatif est d'être moins coûteuse et de cerner la totalité des impératifs qui s'imposent à l'association.

La spécialisation de l'agence sur une technique prÈcise s'explique par un problème de rentabilité: selon le fondateur, le marketing direct regroupe les outils les plus susceptibles de rapporter de l'argent. Les retombées des autres médias étant plus aléatoires. D'ailleurs, pour les conseils concernant d'autres techniques de communication, les clients sont orientés vers d'autres cabinets.

CAUSE PREMIERE

Aprés son passage à l'A.R.C. et la création de l'unité communication-recherche de fonds de l'Institut Curie, Jean Di Scuillo crée en 1988 Cause Première. Elle se définit comme une agence de communication spécialisée dans les secteurs associatif, social et religieux. A partir d'une approche systématique (décrite dans la partie suivante), empruntée au secteur commercial, elle a pour mission de faire évoluer les comportements, renforcer les solidarités, promouvoir des valeurs, des produits et services, affirmer l'identité d'une association.

Son action est fondée sur les variables d'action les plus significatives du marketing associatif au moment de la création de l'agence: le marketing direct et les relations publiques. Le financement de la Cathédrale d'Evry, la recherche de partenaires pour l'exposition universelle de Séville, l'élaboration de la campagne de communication du Comité contre les Maladies Respiratoires ainsi que ses expériences antécédentes ont contribué à faire de Jean Di Sciullo, P.D.G. de Cause Première, une des références françaises du Fund Raising.

La prise de conscience de la nécessité d'une professionnalisation ne touche pas que les mouvements caritatifs et humanitaires, l'ensemble des associations suit cette évolution. Pour répondre à cette demande, des cabinets de conseil ont ainsi vu le jour. 

THEMATICA

De création plus récente (1990), elle est dirigée par Philippe UNWIN et se fixe pour objectif "le développement des performances des organismes à but non lucratif". Son action s'adresse à l'ensemble des associations par l'organisation du Salon des associations et à chacune d'entre elles entre particulier par un soutien technique. Elle définit ses domaines d'intervention comme étant aussi bien: 

- l'audit, le conseil et la formation en marketing, communication, mécénat et collecte de fonds 

- le marketing direct et la collecte de fond par la gestion d'opérations ponctuelles, la prise en charge complète ou partielle de budgets annuels, et la mise en place de bases de donnÈes et d'outils de pilotage stratégique 

- la conception, l'Èdition et la gestion de publications 

- la mise en place de solutions informatiques et traitement des fichiers.

Son activité leader est l'organisation annuelle du Salon des Associations, DEVCOM qui, à travers des conférences, des ateliers et des petits déjeuners-débat permet d'aborder les problèmes de management des associations, notamment: gestion des ressources humaines, systèmes d'information, communication interne et externe, collecte de fonds...

LE GROUPE OPTIMUS

Grâce à des effectifs importants, il offre un large éventail de prestations: marketing direct, exploitation de bases de données, audit et études, collecte de fonds, sponsoring, mécénat, partenariats médias, droits dérivés, promotion d'événements, relations publiques.

Pour répondre aux besoins des associations, il prône le respect de principes éthiques (authenticité, qualité, transparence, honnêteté) mais aussi le respect des impératifs d'efficacité ( par une meilleure segmentation des publics, des synergies entre les différentes techniques utilisées, et le développement de véritables stratégies marketing).

Jusqu'à présent sa clientèle est assez hétérogène: Association des Paralysées de France, Déléguation Catholique pour la Coopération, Fondation-Hôpitaux de Paris mais aussi, Ville de Paris, Centre de Musique Baroque de Versailles, Bayard-Presse...

B/ La Méthode Jean Di Scuillo, 

ou la traduction des principes du marketing traditionnel 

en langage associatif. "Chaque franc investi doit rapporter" 

C'est un des penseurs du marketing associatif à la française et de ce fait, l'auteur d'un des rares ouvrages français traitant du problème. Il a purement et simplement transcrit le marketing d'entreprise an langage associatif.

Dans son livre, "Le marketing des associations", il explique la nécessité de partir d'une analyse stratégique de l'association (identité de l'association, fonctionnement, structure, potentiel) puis de parfaitement connaître l'évolution de l'environnement concurrentiel ( autres associations , identification des publics, étude de l'environnement). 

Ensuite, une étude marché portant sur la taille, les structures et le comportement du marché du don permet de sélectionner les possibilités d'action.

Ces données permettent de choisir une stratégie marketing judicieuse: aprËs segmentation du marché, choix de cible et positionnement de l'association, on en arrive à définir un plan marketing , qui encadre toutes les actions que l'on mènera par la suite.

Deux priorités sont ensuite délibérément fixées dans l'ouvrage: la communication et la collecte de fonds, toutes les autres techniques, parce que jugées moins efficaces sont reléguées au second plan ou ignorées.

Un accent spécial est mis sur la nécessité d'établir un véritable plan de communication, qui réponde, qui plus est, aux besoins spécifiques de l'association. Des mises en garde sur les effets secondaires d'une campagne de publicité sur l'image de l'association et la difficulté de gérer cette image, sont formulées. Pour la communication pure, les relations publiques, les relations avec la presse et l'organisation d'événements sont les principales méthodes préconisées.

Jean Di Sciullo fait ensuite l'éloge du marketing direct comme principal mode de collecte de fond. Il donne d'ailleurs une méthodologie moderne et pertinente sur la conception et la réalisation du mailing de collecte, en insistant notamment sur: 

- les outils permettant de mesurer le retour sur investissement 

- le fond et la forme du courrier, 

- la gestion des fichiers 

- la fidélisation 

Le professionnalisme de la démarche conduit finalement à ce marketer d'avant-garde à affirmer que "chaque franc investi doit rapporter".

C/ Les stratégies

Si l'on analyse la composition du paysage associatif, sous l'angle du marketing, on peut distinguer, au sein des principales associations, deux tendances : 

les Marketers et les Traditionalistes

Le premier groupe appartient à une génération relativement récente d'associations qui ont connu une forte expansion ces dernières années sous l'effet d'une stratégie agressive de développement. Ces associations/entreprises ont intégré des démarches professionnelles et résolument modernes à tous les niveaux de leur organisation. Leur devise semble être "Efficacité et Croissance". Elles maîtrisent les techniques du marketing quasiment aussi bien que les spécialistes du secteur lucratif, semblent avoir une bonne capacité de réactivité aux événements et ont développé des concepts originaux.

Le second groupe est composé d'associations qui ont un héritage culturel plus important qui, à la fois leur assure un large impact auprès des masses et la crédibilité de leur action grâce à un savoir-faire acquis au fil des années, mais qui entraîne une certaine inertie au changement. Consciente de la nécessité de s'adapter à leur époque, elles acceptent, mais à contre-coeur, de changer leurs méthodes. Leur devise serait " Ethique et Tradition".

1°)Les Marketers

L'A.R.C.

C'est en 1983 que Jean Di Sciullo devient directeur des campagnes de l'Association pour la Recherche sur le Cancer (A.R.C.) et se propose de redÈfinir la stratégie de communication en travaillant sur le long terme à la construction d'une solide image de marque.

En premier lieu, il prend à contre pied les campagnes de communication traditionnelles qui montraient jusqu'alors la maladie dans sa réalité la plus brutale. L'A.R.C. décide de présenter la maladie dans son sens positif (la guérison) plutôt que dans son sens tragique ( la mort). 

Elle s'appuie sur une promesse, trés porteuse de sens : LE CANCER EST GUERISSABLE. Les nouvelles affiches sur le thème " Pour eux, un avenir sans cancer, c'est possible" montrent un enfant jouant dans la mer, que le public va associer au bonheur, à la liberté, aux vacances.

Le message sous-entend ("C'est possible") que la guérison n'intervient qu'aprés une longue recherche, qui ne sera elle-même permise que par les dons que la cible accordera à l'association. Laquelle se positionne comme le leader de la recherche sur le cancer.

La campagne cherche donc à provoquer le raisonnement suivant: 

Le cancer n'est pas une fatalité 

La recherche permet de trouver des solutions 

Je me dois d'encourager les chercheurs 

L'A.R.C. soutient ces chercheurs 

Je rejoins l'A.R.C.pour lutter contre la maladie.

Parallèlement, l'A.R.C s'efforce de donner une certaine cohérence aux messages qu'elle envoie au public par différents canaux. Ceci passe par la définition d'un nouveau logo, simplifié, visible, plus moderne qui sera utilisé comme signature pour chaque média. La musique conçue ici comme un élément de reconnaissance important accompagne les spots télévision et radio et contribue à affirmer l'identité de l'association par son originalité. Enfin, les mêmes masses de couleurs et types de caractères typographiques sont utilisés pour chaque campagne.

La deuxième étape (campagne 1984) va enrichir le message de 198. Elle a pour axe majeur 

"Les scientifiques". La présence de personnalités telles que les professeurs Mathé, Schwarzenberg et Tubiana ainsi que le président Crozemarie, possËdant chacun une image bien assise renforce le positionnement de l'A.R.C. en apportant leur caution. Le message se crédibilise.

Un effet de 'synergie' profite également à ces scientifiques dont la notoriété personnelle augmente: ils sont plus que jamais des références en la matière. C'est un exemple du rôle fondamental qu'apportent les cautionneurs d'une cause qui ont une influence auprËs du grand public presque aussi efficace que des prescripteurs proches.

L'image omniprésente d'un laboratoire sur tous les supports complète la panoplie en matérialisant la recherche dans ce qu'elle a de concret. La reprise comme slogan de la campagne, du message imprimé dans une pastille jaune sur les documents de 1983 "Pour nous aider: B.P. 300", constitue un trait d'union qui marque la continuité et met en relief la nécessité du don.

La technique se perfectionne avec l'utilisation d'un nouvel objet promotionnel: l'enveloppe réponse, dénommé pour la circonstance "Enveloppe de l'espoir". L'effet de répétition des messages, la clarté graphique dans la réalisation des documents, le volume important de mailing imprimés (20 millions) ont permis d'obtenir un volume de dons plus que satisfaisant.

En 1985, après analyse des résultats ( quantitatifs et qualitatifs ) des précédentes campagnes, une nouvelle étape s'annonce; les objectifs de changements des opinions ont été atteints puisque la société se convaint que le cancer est guérissable et que la recherche est la meilleure voie pour parvenir à la guérison. De plus, l'association a assis sa réputation, ce qui est d'autant plus remarquable que son concurrent (la Ligue contre le Cancer), est relativement ancien.

Mais il est nécessaire d'aller plus loin: la stratégie doit davantage s'axer sur l'A.R.C. elle-même. Les deux premières campagnes ont rapproché le donateur de la guérison, puis le donateur de la recherche. La troisième campagne devra établir une relation durable et profonde entre le donateur et l'association en s'appuyant sur sa crédibilité de gestion, sur sa crédibilité scientifique et de son efficacité. 

Le problèmes est envisagé sous plusieurs approches. Premièrement, on fournira au donateur des preuves de l'utilité des dons et de l'importance de sa démarche individuelle: au lieu d'annoncer des chiffres agglomérés du budget qui amoindrissent sensiblement la personne du donateur, on lui montrera l'appareil que l'on a acquis grâce à sa contribution personnelle. L'A.R.C. devient le symbole du don utile. 

En second lieu, le don doit se transformer pour ne plus être une relation magique, instable car liée par essence à une angoisse, la peur de la mort (voir page 15, l'analyse du don) pour devenir plus rationnel, plus volontaire et donc plus régulièrement reproductible.

La campagne 1985 aura, par conséquent, pour axe majeur: "Votre don sert à la recherche scientifique et tout ce qui a pu être réalisé par la recherche et le sera dans l'avenir, le sera grâce à vous". 

Les trois campagnes, grâce à l'originalité et la pertinence de la démarche marketing, mais aussi peut-être surtout grâce à l'importance des moyens mobilisés ( puissantes vagues de marketing direct, campagnes régionales fondées sur un marketing de proximité ), ont porté leurs fruits: le fichier de donateurs est passé de 750 000 à 2 millions ( fin 1985 ) et Fondamental, la revue trimestrielle de l'A.R.C. est diffusée à 

1 200 000 exemplaires

L'A.F.M. ET LE TELETHON

Fondée en 1958 par des malades et des parents de malades, l'Association Française contre les Myopathies est reconnue d'utilité publique le 26 Mars 1976. Sa cause reste inchangée depuis sa création : la lutte contre les 40 maladies neuro-musculaires ou 'myopathies', et leur guérison. On estime à environ 30 000, le nombre de familles françaises atteintes par l'une de ces affections neuro-musculaires. 

Jusqu'en 1986, l'association fonctionne avec un budget relativement modeste et n'est qu'un acteur de second plan dans le monde associatif. Puis, vient l'idée de transposer en France le concept du Téléthon américain, émission télévisée non-stop ayant lieu une fois par an, et diffusant les exploits sportifs de personnalités valides au profit de la lutte contre les myopathies.

L'adaptation française, grâce à la participation de nombreuses vedettes, et la mobilisation sur le terrain de milliers de bénévoles qui organisent des manifestations locales, est un succËs immédiat et 50 MF sont collectés en l'espace de trente heures. Ce résultat dépasse toutes les espérances et l'opération est reconduite l'année suivante. En dépit des difficultés et des polémiques, le concept fait toujours recette ( 314 MF pour l'édition 1992, soit largement plus que le Téléthon américain ) et l'association est devenue, par son budget l'un des majors français de la collecte de fonds

Aussi, est-on en droit de se poser la question suivante: Quelle est donc la recette ?

L'explication immÈdiate est le concept: des dizaines de célébrités lancent un constant appel au don, la télévision vous met directement en contact avec la réalité de la maladie, et vous montre ce que peut accomplir l'A.F.M. pour soulager ce malheur alors comment résister à cette pression psychologique ? 

Mais, surtout, le Téléthon développe de réels effets de synergie entre d'une part, les médias de masses qui retransmettent l'émission ( France 2 et Radio-France, la presse magazine , la presse nationale) et lui permettent d'avoir un impact quantitatif maximum et, d'autre part, la communication de proximité ( événements, presse régionale, radio locales) qui permet l'espace d'un week-end un gigantesque rassemblement autour d'une cause commune et de retrouver le vrai sens de la fête et de la solidarité). A une époque ou le tissu relationnel se décompose et éprouve des difficultés à se réorganiser, le Téléthon participe au rapprochement et au renforcement des liens: comment, pendant les 30 heures de l'émission, dans le surmenage ambiant, ne pas se sentir proche de tous les autres bénévoles (20 000 à travers le pays), pompiers, scouts, étudiants, membres du Lyons Club, membres de l'A.F.M., vedettes de la télévision...? A l'A.F.M., ce groupe ethnique a été baptisé "la Force T".

De plus, une certaine continuité a été observée d'une année sur l'autre (tout comme pour l'A.R.C.). 

1987 est une année d'information et de sensibilisation: 

"La Myopathie tue muscles aprËs muscles" 

1988 est un message d'espoir: 

"Il faut force reste à la vie" 

1989 met en avant la recherche 

"Maladies génétiques: parce que l'amour, ça ne suffit pas" 

1990 anticipe les résultats de la recherche 

"Maladies génétiques: les prochaines conquêtes" 

1991 lie explicitement recherche et guérison 

Recherche génétique: les moyens de comprendre, la volonté de guérir 

1992 met en valeur le rôle du donateur en lui attribuant les premiers résultats 

"Grâce à vous , c'est le printemps de la génétique" 

1993: cette fois, l'objet de la recherche, le donateur et la guérison sont réunis. 

"Des gênes pour guérir / Téléthon '93, le meilleur de nous même"

L'organisation est, ici, un facteur déterminant: à la structure de l'A.F.M., se superpose une autre organisation, spécialisée et fonctionnant de façon autonome : le Téléthon. Alors que la majorité des services de l'A.F.M. est localisée à Evry, l'organisation de l'émission TV se trouve à Paris. A sa tête, on trouve un directeur général adjoint de l'A.F.M., Antoine Tchernia, qui a fait ses classes de fund-raiser dans deux autres associations. Il a la responsabilité de quatre services: 

- le développement, chargé de la mise en oeuvre de l'émission, où travaille huit personnes ( deux pour la télévision, deux pour la Force T, deux pour les partenariats, et deux secrétaires) 

- la communication: deux attachés de presse 

- la comptabilité 

- l'informatique

Les services de Paris animent le réseau des coordinateurs, qui, lui aussi se superpose à un réseau de soutien aux malades, celui des délégués régionaux. Les coordinateurs centralisent et encadrent toute manifestation ayant lieu à l'occasion du Téléthon et vérifie sa conformité aux principes de la Charte des Manifestations ( principes sévères de collecte, sécurité maximum ). Tout au long de l'année, le contact est maintenu et dés le mois de Juin, le gros du travail commence avec une série de briefings nationaux sur la prochaine émission, un appui technique (envoi de matériel, de documents, d'affiches, de tracts, d'objets promotionnels). Puis, dans le courant du mois d'Octobre et de Novembre, des conférences et conventions régionales sont organisées afin de répercuter l'information auprès des professionnels et de motiver la Force T, pour que le premier week-end de Décembre, toute la mécanique se mette en route.

Pour assurer le financement des manifestations, un large appel est fait au sponsoring au niveau national ( par la direction du Téléthon ) et au niveau régional (par les organisateurs de manifestations ).

Prévoyante, l'équipe du Téléthon a commencé un série de test sur fichiers, afin d'essayer de récupérer les donateurs perdus entre deux téléthons, ou d'observer les effets d'annonce par courrier (Advance Message) de l'émission. 

2°)Les traditionalistes

Le Secours Catholique

Institution séculaire, le Secours Catholique appartient à notre patrimoine car il est l'héritier en ligne directe des mouvements caritatifs du moyen âge, de par son inspiration religieuse. Il est prêt à répondre à tous les malheurs qui touchent notre société, du racisme à la pollution de l'environnement, en passant par l'aide à la réintégration des chômeurs. 

La restructuration des services de communication (voir plus haut) ne date que de 1986-1987. Le savoir-faire a traditionnellement toujours primé sur le faire-savoir. Ce n'est que depuis les succËs des autres associations que le comité de direction a pris conscience de la nécessité de faire évoluer l'organisation.

De plus, en ce qui concerne la stratégie marketing globale, une grande première est en chantier puisque le premier "schéma directeur de communication" est actuellement à l'étude.

Comme beaucoup d'associations du second groupe, le Secours Catholique a un fichier de donateurs agés ( moyenne d'âge: 60 ans), ce qui n'est pas gênant dans l'immédiat puisque le donateur type à l'association humanitaire a environ 50 ans, mais il se pose un problème de renouvellement du vivier de donateurs à moyen voir à court terme, qui oblige un effort soutenu de prospection pour maintenir le niveau des donateurs. Les actions menées l'année dernière (1992) ont en tout cas été fructueuses puisque le nombre de donateurs a augmenté de 4,2%, avec un don moyen de 720F, largement plus élevé que la moyenne des autres associations. Ces résultats sont atteints avec des moyens minima : chaque donateur n'est, en effet, relancé que deux à trois par an (contre 10 à 15 fois dans certaines associations). Le budget de communication s'élève d'ailleurs seulement à 8% ou 9% du budget national.

Il est nécessaire de préciser que ces appels de fonds sont accompagnés d'opérations de grande envergure, (l'opération "Dix Millions d'Etoiles), qui a été relayée, l'hiver dernier, dans 95 départements, avait pour concept de revaloriser Noël, fête d'amour, de partage, de lumière. Il s'agissait pour tous d'allumer simultanément une bougie. Le fort contenu spirituel de ce genre d'opération contribue à entretenir l'image de l'association.

Mais le Secours Catholique commence également à s'ouvrir à des concepts plus 'à la mode'. Du 17 au 24 décembre 1992, il a bénéficié du parrainage d'une émission de Dorothée qui a généré un flux de 48 000 appels (pour dons) en deux jours à un standard spécialement mis en place pour l'occasion.

Enfin, une convention réunissant ses principaux partenaires aura lieu le 21 novembre 1993 sur le thème "Joignons nos expertises". Ce sera l'occasion de faire le point sur les actions menÈes mais surtout de lancer une dynamique, celle de la campagne "Tout le monde aura besoin de tout le monde".

Dernière précision, le Secours Catholique se distingue par son habileté à faire remonter l'information de la base: une fiche mensuelle de synthèse est envoyée par chaque département qui décrit quels types de secours sont requis, quels types d'actions adaptés, ainsi que les partenaires à envisager. Ces informations sont complétées par des reportages sur le terrain.

3°) Le cas particulier d'Amnesty International

Le principal défi d'Amnesty à une époque où les idéologies ont fait long feu est de vendre des idées, politiques, qui plus est. 

La mission de son marketing consiste essentiellement à collecter et à diffuser l'information. Il existe trois axes principaux.

Les journalistes rédigent la Chronique d'Amnesty , un magazine d'information vendu par abonnement. Au sommaire: violations des droits de l'homme et actions de l'association dans le monde.

En second lieu, on trouve la communication traditionnelle: les services Relations Extérieures et Relations avec la Presse. Lorsque les spécialistes de politique étrangère dénoncent dans leur journal un cas de violation, c'est au service presse d'Amnesty qu'ils le doivent. Le principe: toutes les informations passent par le quartier général de Londres : un gage de crédibilité mais aussi de cohérence, Amnesty ne pouvant se permettre la moindre erreur à ce sujet. "Notre devise: un seul message, plusieurs voix". La section française n'est que le relais d'informations validées à Londres. La tâche est donc délicate. Un exemple: parfois, une grande agence internationale s'adresse directement à Amnesty Paris, pour vérifier une information au lieu de passer par Londres. L'aval du quartier général de Londres doit être demandé avant de répondre. 

La réceptivité des médias français aux sujets tournés vers le Tiers-Monde, permet aux campagnes d'Amnesty d'avoir une large répercussion. A ce propos, c'est grâce au travail de fourmi des bénévoles des quatre cents cellules d'Amnesty, qu'est rendue possible la diffusion de l'information auprès des médias régionaux. 

ParallËlement aux Relations avec la Presse, les Relations Extérieures organisent le lobbying auprès des élus, des parlementaires, afin d'obtenir leur appui contre telle ou telle atteinte aux droits de l'homme.

Enfin, le département Développement, qui reste, quantitativement le plus important. Sa mission: augmenter le nombre des donateurs ( actuellement au nombre de 120 000 en France ) et convaincre les sympathisants. Il est à noter que la faible participation des jeunes au mouvement pose un grand problème. L'explication tient dans la longueur des actions ( plusieurs années ), alors que les jeunes préfèrent les causes sur lesquelles ils peuvent agir directement.

Le département Développement compte également des graphistes chargés de concevoir cartes et présentoirs, des professionnels de l'audiovisuel qui réalisent, produisent ou co-produisent des émissions; viennent s'ajouter les chargés du marketing direct. Quatre fois par an, sont postés 700 000 mailing contenant une lettre d'information, une carte pour soutenir l'action d'Amnesty et une demande de soutien financier. Des espaces publicitaires sont négociés et souvent obtenus gratuitement dans des journaux comme Libération, L'Equipe et Télérama. Le sponsoring se développe timidement du fait du risque pris par les entreprises partenaires. Le support humanitaire est, ici, noble et fort, mais les retours de bâtons peuvent être parfois sévères: lors de la campagne "Ecrire pour l'oubli", des entreprises sponsors ont déclaré forfait au dernier moment en découvrant qu'elles avaient des intérêts importants dans les pays mis en cause par la campagne. Certaines ont confirmé leur soutien financier mais ont interdit de faire figurer leur nom au générique.

Pour le personnel d'Amnesty, vendre les droits de l'homme doit respecter trois valeurs: impartialité, indépendance et éthique.

D/ Les résultats

1°) Un fort développement

Les années 1980 ont vu s'organiser des événements d'une ampleur à laquelle on était peu habitué de la part des organismes humanitaires: le concert planétaire de Band Aid, une chaîne qui consacre son week-end à une cause (Téléthon), la généralisation du concepts des "Journées" (Journée du Secours Catholique, Journée de l'APF -Association des Paralysés de France-...), envoi de mailing massifs, campagne de communication trËs large...

Les associations ont compris que, dans une société qui était (sur-)exposée à une communication de masse, il était nécessaire, si l'on voulait survivre ou se développer, de s'en donner les moyens et d'adopter une démarche aussi rigoureuse que celle des entreprises. 

C'est d'ailleurs cette démarche même qui a permis de faire exploser le marché du don qui est passé en dix ans de un à dix milliards de francs.

2°)La constitution de réseaux

Le rôle des réseaux constitués a été primordial:

Les réseaux de bénévoles qui retransmettent les appels dans leur région, assurent la logistique des opérations, joue le rôle d'émissaire et participent eux-même au développement des relations de l'association. Comme on l'a déjà souligné dans la première partie, ils sont à la base de l'animation de la vie de l'association dans les régions et sont au coeur de la mise en oeuvre de toutes les actions.

Les réseaux de journalistes: la réussite des opérations de collecte ou de sensibilisation autour des causes humanitaires est toujours étroitement liée à l'implication de la presse écrite, radio, et surtout audiovisuelle. Elle se fait le relais des appels de collectes, des actions de sensibilisation et d'information, soit sous forme de reportages qui contribuent à provoquer des effets de mode mais installent progressivement une tradition 'humanitaire' dans le quotidien des français, soit sous formes de dons d'espaces publicitaires gratuits. Une émission comme celle qu'a consacrée France 2 aux victimes des inondations a permis de récolter plusieurs dizaines de millions de francs au Secours Catholique, en un temps record.

Les réseaux d'institutionnels: l'imbrication croissante des actions des pouvoirs publics et des associations sont rendus possibles par l'établissement de meilleures relations avec les personnels des différentes administrations ( collaboration avec les préfectures, les organismes publics engagés dans l'action sanitaire et sociale, avec le Ministère de la Coopération, dossiers d'information aux députés...) 

L'exemple le plus remarquable est probablement celui du fondateur de Médecins Sans Frontières, et de Médecins du Monde, Bernard Kouchner qui est devenu membre du gouvernement, a mis en valeur le rôle des associations et a participé à la promotion du concept de droit d'ingérence humanitaire. 

Les réseaux de compétences: de plus en plus de professionnels se mettent au service des associations, il peut s'agir de bénévoles, d'entreprises qui font bénéficier de leur savoir-faire, d'organisations diverses ayant pour vocation d'appuyer les associations dans leur gestion.

C'est le cas de l'UNIOPSS ( Union Nationale Interfédérale des Oeuvres et Organisme Privés Sanitaire et Sociaux). Créée en 1947 et reconnue d'utilité publique, elle regroupe la trËs grande majorité des organismes de l'action sociale, médico-sociale, socioculturelle et sanitaire à caractère associatif (140 adhérents au niveau national et 7000 adhérent à rayonnement régional, en tout 200 000 salariés sont concernés). Sa mission est d'aider et de coordonner les initiatives des associations, d'offrir un lieu de réflexion, de reprÈsenter les associations auprès des pouvoirs publics et de les soutenir techniquement. Ses domaines d'intervention recouvrent également les problèmes de communication.

III/ LES DEFIS DE DEMAIN/ RECOMANDATIONS

1993, Raphaël RICHARD, mémoire de fin d'études

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