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  I/ DEFINITION
II/ DEVELOPPEMENT
III/ DEFIS
CONCLUSION
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Le marketing des associations humanitaires

Introduction

Les associations sanitaires et sociales sont les héritières modernes des oeuvres privées et incarnent une longue tradition d'assistance, de bienfaisance et d'entraide.

Cette tradition remonte pour le moins au moyen-âge, et trouve l'une de ses sources principales dans les valeurs religieuses. L'aide aux indigents, le secours aux malades, l'assistance aux faibles sont des thèmes constants de l'enseignement des Eglises; ils se sont incarnés selon les époques, dans des institutions telles que les hospices et hôpitaux (dont la fonction soignante n'est apparue que tardivement), les oeuvres paroissiales de tous ordres, les confréreries spécialisées dans tel ou tel type d'assistance, etc...

La mise en place, puis la généralisation en 1945 de systèmes d'assurances sociales obligatoires ont marqué un tournant décisif dans l'histoire de la protection sanitaire et sociale des groupes et des individus, en transformant des assistés en "ayant-droit".

Pour autant, le recours aux oeuvres et associations pour accueillir les personnes malades, handicapées, déshéritées, pour développer de nouveaux types de services et d'action, s'est révélé particulièrement judicieux et adapté, dés lors qu'il a permis la mobilisation des savoir-faire et des énergies conjuguées de professionnels et de bénévoles.

Les associations, depuis qu'elles existent, ont adopté successivement quatre techniques de communication:

-la communication ascendante, 

-la communication descendante, 

-la communication horizontale, 

-la communication sociale,

Toutes les associations ne se retrouveront pas forcément dans cette classification, cependant chacune d'entre elles a pu utiliser certains éléments de ces techniques de communication.

En fait, celles-ci ne sont pas l'importation pure et simple d'outils extérieurs au monde associatif mais correspondent , bien au contraire, à un stade précis du développement des associations.

1. Première moitié du XX° siècle

Cette époque est celle de l'information descendante. L'association peut-être comparée à un missionaire qui transmet ses valeurs à son public par le haut. Autrement dit, l'association fournit de l'information, rend compte de ses réalisations ou de ses difficultés mais ne se soumet pas aux critiques extérieures, au "feed-back".

Dans cette optique, la communication a un double objetif:

-un objectif d'éducation populaire, qui consiste à s'adresser à des travailleurs ou a des pauvres qui n'ont pas le temps de se cultiver; la tâche des éducateurs est donc de conquérir et d'organiser les temps de loisirs. 

-un objectif plus large, qui consiste à donner à tous l'instruction et la formation nécessaires, afin qu'ils deviennent des citoyens aptes à participer à la vie de la nation, à les sortir de leur ignorance, à lutter contre l'obscurantisme, enfin à assurer leur salut sur terre.

Cette notion de hiérarchie, de verticalité dans la communication est d'ailleurs fortement liée à l'organisation sociale en vigueur.

Ainsi avec l'institution obligatoire des congés payés en 1936, la notion de temps libre donne au secteur du tourisme la possibilité de se développer. De même, l'institution du régime de sécurité sociale en 1945 a une influence tout aussi bénéfique sur l'ensemble du secteur sanitaire et social.

A cette époque, la communication est donc largement propagandiste et les moyens utilisés sont sommaires.

Elle devient inégale, marquée par la volonté de l'émetteur, l'association, de soumettre le récepteur, ses publics, à ses attentes et à ses objectifs. 

2. La communication ascendante des années 1960

Au début des annés 1960, l'urbanisation croissante ainsi que le développement de la société de consommation engendrent de nouveaux besoins. Les associations interviennent comme des agents de démocratisation de la vie publique locale. Elles permettent ainsi aux personnalités locales d'accéder à des responsabilités importantes et s'appuient sur leurs compétences.

C'est l'époque de l'information ascendante: l'association s'efforce de comprendre, intégrer, orienter pour mieux diriger. Elle fait remonter l'information, c'est-à-dire les préoccupations des publics qu'elle veut toucher.Les moyens utilisés pour communiquer se perfectionnent: il s'agit de créer des systèmes d'écoute afin d'enregistrer et de répondre à la demande sociale. Cependant, les techniques de communication restent encore limitées. 

3. La communication horizontale des années 1970.

Cette période est celle du mouvement social et de l'expérimentation qui viennent bousculer les associations traditionnelles. Mai 1968 introduit de nouveaux acteurs: le féminisme, l'écologie, les mouvements de jeunesse et d'immigrés, les mouvements régionalistes et autonomistes.

L'idéologie dominante consiste en une communication dite horizontale ou communautaire qui vise à donner aux exclus de la communication le droit et l'accés à la parole. Cette forme de communication se traduit par l'apparition de nouveaux supports tels que le super 8, la vidéo militante, la presse locale associative, les radios-pirates.

Pourtant, c'est au cours de cette même période qu'apparaît la notion de segmentation des marchés. On ne peut s'ajuster à tous les types de marchés: il faut cibler ou segmenter ceux-ci, s'adresser à des publics différenciés et bien déterminés.

L'asssociation découvre alors l'étude de marché: elle prend conscience du fait qu'elle ne peut comprendre un marché sans procéder en pemanence à des études de motivation sur les goûts et les besoins de ses publics. 

4. La communication sociale des années 1980/1990

En quelques années, plusieurs facteurs contribuent à modifier le paysage associatif, simultanément.

-l'apparition de nouvelles associations telles que Médecins Sans Frontière (M.S.F.), l'Association Internationale Contre la Faim (A.I.C.F.) , S.O.S Racisme, les Restaurants du Coeur, qui n'hésitent pas à adopter une stratégie de développement volontairement aggressive par le biais de l'utilisation massive des médias.

-l'apparition et le développement des techniques issues du marketing direct telles que le mailing, l'informatisation des fichiers.

- la mondialisation de certains appels à la solidarité par le biais de la télévision et des satellites ("Band Aid", concerts au profit d'Amnesty International, etc...)

Le monde associatif évoule, passant trés progressivement du stade artisanal à celui de l'industrialisation et devient un secteur économique autonome.

Il se structure et se dote d'institutions financières qui lui sont propres: banques (dont le crédit coopératif), mutuelles, sociétés de garanties. 

Au cours de cette période, un autre facteur qui est celui de la crise économique, incite fortement les associations à acquérir un professionalisme accru. En effet, celles-ci doivent faire-face à un amenuisement sensible des possibilités de subventions de l'état et trouver d'autres sources de financement telles que l'autofinancement , pour demeurer indépendantes.

Ainsi, le secteur associatif doit produire son propre savoir faire, c'est-à-dire être capable d'apporter des solutions optimales en terme de qualité, de coûts et de délais, aux demandes exprimées.

Cette transformation des habitudes, si elle ne se limite pas aux trentes premières associations qui attirent à elles les deux tiers des dons des français, peut être facilement stigmatisée chez celles-ci. Parce que ce sont elles qui ont initié les changements et importé du secteur privé de nouvelles techniques, c'est dans ces associations que l'évolution a été la plus marquée et que les démarches sont les plus affirmées.
 

I/ DEFINITION ET PARTICULARITES DU MARKETING ASSOCIATIF 

A/ Historique  
1°) Un sous ensemble du marketing social  
L'exemple des Etats-Unis  
2°) Le marketing humanitaire  
B/ Les missions du marketing humanitaire  
1°) Assurer le financement  
2°) Mobiliser  
3°) Informer  
4°) Modifier les comportements  
5°) Promouvoir l'association  
6°) Amélioration des prestations  
C/ Les contraintes  
1°) Le particulier et le don  
Le marché du don  
Qu'est-ce que le don ?  
Typologie des dons  
Les contre-motivations  
2°) L'entreprise et le partenariat  
Les différentes formes de partenariat  
Les enjeux  
Les freins  
3°) L'état et la subvention  
D/ La dimension éthique  

II/ Développement du marketing dans les associations humanitaires

A/ Mobilisation de compétences et de moyens  
1°) Développement des services marketing  
2°) Concours d'agences privées  
Excel 
Cause première  
Thematica  
Le groupe Optimus  
B/ La Méthode Jean Di Scuillo, ou la traduction des principes  
du marketing traditionnel en langage associatif.  
C/ Les stratégies  
1°)Les Marketers  
2°)Les Traditionnalistes  
3°)Le cas particulier d'Amnesty International  
D/Les résultats  
1°)Un fort développement  
2°)La constitution de réseaux  

III/ LES DEFIS DE DEMAIN/ RECOMANDATIONS

A/ LES DEFIS  
1°) Gérer les flux de ressources  
Développer le marché du don  
Fidéliser les donateurs, adhérents, bénévoles et salariés  
Développer le mécénat d'entreprise  
2°) Se préparer à une concurrence accrue  
Ticket d'entrée de plus en plus élevé  
Vampirisation des ressources entre quelques associations  
Coûts de collecte en augmentation  
3°) Des rapports ambigus avec les médias  
Surmédiatisation de certains événements  
Un levier difficile à contrôler  
Une interdépendance trés marquée  
B/ Recommandations  
1°) Adapter ses prestations  
Améliorer l'efficacité des actions menées  
Proposer de nouvelles formes de collaboration  
Quelques idées de produits  
2°) Instaurer des codes de déontologie  
La charte des associations  
Les chartes des prestataires  

CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE  
ANNEXES  

I/ DEFINITION
II/ DEVELOPPEMENT
III/ DEFIS
CONCLUSION
 

 1993, Raphaël RICHARD, mémoire de fin d'études
 

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